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广告植入可以玩出多少花样,广告且看且吐槽

  影视剧中的植入广告,一直既是规定动作,又是规定杀手,各种笑谈奇谈,比如美基地工作人员在月球喝的是中国奶,用的是我们的品牌手机;网络剧中的植入广告则更加漫无边际,很多网剧制作人,都谈到过这样的制作动机,“当时就是出来散散步,一位地产商专门跑过来问能不能拍部以售楼小姐为背景的网络剧,他的意图很简单,就是配合新楼盘的推出”;再加上,一般国产网络剧的制作投入仅有普通电视剧的十分之一、大片的百分之一甚至千分之一。当年《唐山大地震》 是1.2亿元的制作,但是同期的 《老男孩》 制作费用只有70万元。所以网络剧制作更是大量依赖植入广告,相应的,“植入广告”也成了网络剧的头号话题和终极Boss。

一、植入式广告

司马童/文

4166com金沙,  2012年,广电总局禁止电视剧插播广告,植入广告迎来黄金岁月。网络剧投入低,受众广,尤其网络剧培养的是现在和未来的消费主力,所以一大波广告商侵入网络剧,当然,题中之义是,网络剧的尺度更宽。

植入式广告,是指:把产品及其服务具有代表性的视听品牌标志融合入影视或舞台中的一种广告形式,给观众留下深刻印象。

时尚剧《欢乐颂》中植入的满电梯奶茶、满桌子零食、手机上时不时显示某搜索引擎等广告,曾让观众大叹经常“出戏”。数月之后,向来被视为电视剧中“一股清流”的古装剧,竟然也变“污”了。这部让广告商和编剧“拼了”的古装剧,正是在视频网站和电视台播出的玄幻IP剧《青云志》。

  宽尺度既是解放力,也是生命力。尺度一宽,观众群也宽,剧民对接,互动也宽。网络剧的制作方式由此和传统剧的制作方式有了区别,制作方更在意观众的反应,彼此互动回馈,有了类美剧特征。因此缘故,网剧中的植入广告,也有了类美剧特征,广告的剧情化植入会在形式上有更多追求,甚至很多时候,广告凌驾剧本成为剧情主线,比如《四夜奇谭》。

注:下面有团队作品样片

古装剧“装”广告,还真需要“脑洞大开”觅门道。比如,前述玄幻剧中,仙家弟子出门没带行李,便找了家某logo标志明显的“同城镖局”,“既方便,又快捷,又安全”地完成了行李“托运”;而当剧中一位角色说自己“胃热,别提多难受”时,小孙女赶紧拿出“偶遇三九真人”得来的神药“胃泰”,还说出了“胃不好,暖一暖”的广告语。如此“古今兼顾”,着实让人忍俊不禁。

  有意味的是,当“植入广告”变成影视剧的规定话题,一方面是电影中的植入广告经常被骂狗血无节操,另一方面却是网络剧中的植入广告获得了奇特的“生命力”,植入广告和麻辣弹幕交相辉映,成为一种欢乐,我把它命名为“贱命力”。我之所以使用这个“贱”,是因为经过最近5年的网络实践,“贱”的负能量至少有一半让低俗感和潮爆力结合,草根向贵族“夺权”,低级向高级“鸣枪”,“贱”的勃勃生机让网剧中的广告文化带来了娱乐实践以及反抗的可能性。说明一下,这里的“可能性”很大程度上带着我主观的愿望,因为,要批评植入广告太容易。

二、网络剧植入式广告的优势

影视剧中千方百计地植入商业广告,已然不是新鲜话题,制作成本捉襟见肘的诸多网络剧,其植入广告则更显随心所欲、漫无边际。

  当然,这种可能性也包含着最大的危险性,所以,我称之为“幽灵”。这个幽灵,也是让我们越来越警惕的资本的“幽灵”。

网络剧植入广告的出现,源于各个商家无偿提供产品作为网络剧的背景及道具,把产品融入剧情之中,实现带动产品营销的目标。

的确,与电影作品收回投资和赚取盈利的方式不同,电视剧、网络剧对广告收入的依赖和重视,几乎就是“剧”命关天的大事了,为了广泛搜罗制作资金,只能绞尽脑汁地用“软”的形式植入大量广告,将其作为重要创收途径了。古装剧也“装”起了商业广告,看似匪夷所思,实际上则是迫于无奈的必然选择。

  一方面,神圣的东西被亵渎了,个人尊严全部可以被兑换成交换价值;另一方面,曾经被垄断的“高级文化”也可以被自 由贸易。一方面,品牌商要求网络剧走资本主导路线,另一方面,品牌商也敦促网络剧寻求更精良的制作更有吸引力的故事,所以如何驾驭这个幽灵是一个问题。

近几年,网剧的迅速崛起,让广告有了新的平台和渠道,网剧的宣传成本相对于网络要低很多,制作成本要低很多。

有一种观点称,如何在未来电视剧、网络剧制作中既有效地和广告商达成生意,又能在生意中进行文化再培育,这可能才是我们看待植入广告的应有态度与认识。循着这样的思维,我看,对于广告的植入也需一分为二地来解读:某些植入广告生硬无趣而令人厌烦,同时不妨且看且吐槽,期待着更多制作方以文化的用心和技巧,让植入广告能越来越“天衣无缝”地融合与渗透到剧情之中。

  在驾驭幽灵方面,“腐”文化的失败是个教训。腐文化曾经以“爆棚”的面貌出现,但如今基本沦为影视剧中的花絮和点缀,不仅没有前沿性,反而变成了新的保守力量。网剧中的广告文化如何在网络生态中置之死地而后生,说实在,我也完全没有方案,只是觉得,在避免被资本完全吸纳完全收编的道路上,网剧 《万万没想到》 第一季的制作有可供参考之处。比如,他们片头片尾的广告经常真假难辨,它用广告的逻辑调戏了广告,

越来越多的品牌广告通过网剧的人物角色植入,对白植入,场景植入,情节植入,道具植入,地点植入等形式出现在剧中。

观众们与其一味排斥拒绝,倒不如在宽容体谅的同时,对于看到的植入广告本身多些论长道短,以利其兼收并蓄,尽快实现精准提质和求变。心态放平衡了,对于植入广告,也就更能有一说一地给予恰当置喙与评判了。

既利用了资本,又抗议了资本,而观众也在这个逻辑中,非常欢乐地用弹幕宣告:广告商露点了。

网剧的热播也相应会引起剧中元素的社会话题讨论,打造相应的网络IP,形成多向产业链,从而相应让所植入的广告获得二次曝光,扩大商家的宣传影响力。

  如何在未来网剧制作中,既有效地和广告商达成生意,又能在生意中进行文化再培育,这是网络剧的根本性使命。

三、网络剧植入广告的形式

阅读原文

(一)角色植入

作者|毛尖(本校外汉语学院教授)

角色植入是指根据品牌所具有的符号内涵,将其商品或服务植入网络剧,使之成为网络剧主角个性与内涵的外在表现形式,提升品牌的知名度,刺激观众的购买欲,提升网络剧广告植入的分析与研究品牌形象。明星在网络剧中不仅要扮演剧中角色有时也充当了品牌的隐性形象代言人。

来源|文汇报

(二)对白植入

编辑|吴潇岚

对白植入是指在适宜的场景中,使品牌信息、品牌文化、品牌理念,通过任务对白的方式表达出来。这种通过人物对白进行广告植入的方式,比起日常生活中的网络更容易让人接受,但在效果上却是非常直接明显的。

导演往往通过对台词的加工实现既直接表达出品牌又不失委婉的宣传效果。

比如,在网络剧《何以笙箫默》中,大学宿舍舍友问:“你感冒了?”赵默笙手拿999感冒药,说:“没有啊,就是有点鼻塞,早喝早好。”

(三)场景植入

场景植入是指在网络剧拍摄中,将所含植入品牌商标的物品放置于影片背景中或将植入品牌商标的物品作为背景进行拍摄。

在湖南台热播的《相爱穿梭千年》中,女主角郑爽在酒吧伤心买醉时,吧台上只陈列了一些锐澳鸡尾酒的瓶子,十分显眼,让人很难不去注意到。

(四)情节植入

情节植入,在网络剧植入广告中属于较高级的植入形式。情节植入可以分为剧情桥段和专场戏。这种植入形式将产品的特点,所需宣传的内容融入到网络剧情节中,使之成为网络剧中的热议点,又或是作为网络剧情节的要素甚至于作为网络剧的主线存在。这种方式对网络剧制作方提出了更高的操作要求,借助网络剧的情节设计体现出植入品牌的特色、品牌的理念、品牌的发展历史等,从而实现宣传企业品牌文化的目标。

例如网络热播剧《无懈可击之美女如云》中,剧中女主角吕笑笑曾对着欺骗了自己的男主角卓原说过这样一句话:“如果有人不止一次的骗你,那么你就应该甩了他!”,同时吕笑笑作为朗雅公关的创意总监,也用这句话创作了“清扬”的新版广告。

事实上,这也是“清扬”品牌现实中的广告词,这样的广告与现实结合的手法使得广告毫不生硬,更融于剧情中。

(五)道具植入

道具植入是指将商品本身或者品牌视觉标志作为网络剧的道具或背景,并对其进行反复的特写展示,使观众加深对品牌的认识和记忆。

道具植入是网络剧植入式广告中最原始也是最基本的植入方式。在现代的网络剧植入式广告中,多种植入方式并存,但道具植入与其他方式相比,使用依旧是最频繁的。

由赵薇、佟大为主演的网络剧《虎妈猫爸》在网络各个频道热播。在此剧中为老茅台好好地打了个广告:为了女儿能上第一小学,由赵薇主演的女主角毕胜男,找机会把梅主任约出来吃饭,在不顾家人反对的情况下,把家里30年前的茅台拿出来招待梅主任。该集一上映,立刻引发了观众对茅台老酒价值的社会话题讨论,实现了广告效果。

(六)地点植入

地点植入是指将拍摄场景整体放在有鲜明特色的旅游景点,城市甚至国家中,通过网络剧的上映,提高拍摄地点的知名度,宣传当地的城市文化或者优美风景、风土人情。

与其他的植入方式相比,地点植入在不影响网络剧剧情的情况下可以在影片中占有相当大的篇幅,通过网络剧人物的台词介绍或者只是单纯的在景点进行取景,都会使观众记住拍摄地点的特点,从而达到宣传目的。

刘亦菲版的《神雕侠侣》不仅以小龙女的清新脱俗而成为经典,更因为如梦幻般的人间仙境让人过目不忘,而此版《神雕侠侣》就是选景在九寨沟风景区,使其在网络剧的镜头下呈现出大自然的神奇风光,使九寨沟一时成为旅游胜地。

三、广告植入模式

1、第一冠名商及投资商价值体现

第一冠名商,也就是在所有既定广告商家中,投资价值最高方(包含但不限于,实际资金注入,提供拍摄所需条件例如场地及设备等、后期宣发合作)拥有剧中以下形式的广告展现,在此基础上,可根据实际剧情安排增加品牌曝光率,且形式在不影响主体剧情的前提可具体协商多样化。包括定制桥段,比如,广告商品牌为家装,可在剧中安排不超过70秒的家装类内容并以此品牌为中心。此席位原则上只接受一方独立商家,投资金额不低于此剧总预算的20%且积极配合本剧的宣传相应的活动安排。

2、主要广告商及投资价值体现

在不影响主要剧情和人物设定情况下,可根据上述六种植入方式进行广告植入,以台词,道具等途径进行等量曝光,投资价值(包含但不限于,实际资金注入,提供拍摄所需条件例如场地及设备等、后期宣发合作)相应得到应有价值的体现。

例如,其中广告商的产品为灯具,那么在可在人物台词或动作中设计相应品牌的名称或在合适条件下口播产品某宣传语,也可在画面不少于1/4处出现相应产品的LOGO或名称。总体曝光次数为3次(包含尾花特别鸣谢),此剧的前期宣发及后期推广,例如首映会等宣传活动等都会加入产品LOGO和名称。要求投资额不低于此剧总预算10%且积极配合本剧的宣传相应的活动安排。

此席位按实际情况判定最终具体商家数。在不影响剧情效果前提下最多不超过10家。

上述植入方式为预案框架,实际方式将以画面资料为主进行详细商讨,并确定最终呈现方式及实际投资额。

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